Y tú, ¿cómo atraes/fidelizas talento?

Si os hablo de un concepto que, últimamente, parece estar en boca de todos, que tuvo su origen allá por la década de los 60 en EEUU, y que se ha ido popularizando, poco a poco, en nuestro país, sobre todo a partir de los 90, que está recibiendo especial atención por parte de  las grandes empresas y que tiene mucho que ver con la atracción, pero también con la fidelización del talento, creo que nadie dudará de que me estoy refiriendo al Employer Branding o Marca de Empleador.

Las empresas son cada vez más conscientes de la pertinencia de cuidar al talento -actual y potencial-, tanto o mejor que a las y los clientes. En este entorno hipercompetitivo en el que nos movemos, en el que nada es para siempre, si no eres consciente de a qué obedece la fidelidad de tus empleados, más allá del aspecto pecuniario, no estarás en condiciones de pugnar por un puesto de honor en la llamada “batalla del talento”. Las empresas habrán de velar por fidelizar y atraer al mejor talento, proceso en el que contar con una imagen de empleador sólida, amén de atractiva, asoma como imprescindible. Según un estudio de ManpowerGroup sobre escasez de talento, llevado a cabo en 2015, el 38% de las empresas, a nivel global, se topa con dificultades a la hora de encontrar a las y los profesionales que precisan. En este contexto tan halagüeño, aquellos que sean capaces de lograr el compromiso de sus empleadas y empleados, dando respuesta a sus necesidades, habrán dado pasos de gigante en el camino del Employer Branding.

Pero realmente, ¿qué entendemos por Employer Branding? Si echamos mano de Wikipedia nos encontramos que “es un término usado para describir la reputación de una organización como empleadora, y su propuesta de valor hacia los empleados”. Según Alfonso Jiménez en PeopleMatters, es “la aplicación de las técnicas del marketing al mercado laboral para conseguir que los clientes-objetivo, en este caso, los profesionales de talento que cada empleador requiere, quieran venir a trabajar con nosotros”.

¿Es ciencia o es arte?, ¿en qué palancas se ha de apoyar?, ¿será cuestión de actitud?, ¿cuán importante es la propuesta de valor hacia las y los empleados?, ¿qué peso tienen las emociones?, ¿y las percepciones?, ¿y las expectativas?, ¿para qué trabajar la marca de empleador?, ¿quién ha de iniciar el plan?, ¿por dónde empezar?…

La información es poder, es algo que he escuchado toda la vida, y que cobra más sentido cuando nos referimos a colectivos que tienen, todavía hoy en día, dificultades para acceder a la misma. Y la información en relación con las distintas empresas y compañías, con la llegada de internet, está a unos pocos clicks de distancia. Con sólo abrir un buscador y realizar un par de búsquedas, puedes estar al tanto de tal o cual organización. En este sentido, si estás pensando en ser una empresa competitiva, en la llamada batalla por el talento -recuerda que es un bien que ha ido ganando enteros frente a otros como al capital o la tecnología-, a la que hacía referencia con anterioridad, deberás poner la máxima atención a tu presencia en red y a lo que compartes en la misma. Evidentemente, la estrategia es mucho más de lo que dices y dicen de ti como empresa en la red, pero en nuestro entorno actual, con una presencia “total” de la tecnología, no podemos -ni debemos- descuidar nuestra estrategia en el entorno 2.0. En lugar de sólo publicar ofertas de empleo que despierten el interés de las y los candidatos, el entorno social que conforma el 2.0 ofrece la posibilidad de comenzar un proceso de selección, aun antes de que realmente surja la vacante, a través del establecimiento de relaciones y conversaciones que van permitiendo conocer y conversar para después, atraer, a aquellas y aquellos candidatos que realmente interese. No pretendas atraer talento sólo cuando te surja una vacante. Aprovecha los canales de comunicación para mantener una comunicación constante. Que realmente sea un diálogo y no un monólogo sobre tus bonanzas como empresa “ideal” para trabajar. Lo que buscamos las y los candidatos es una auténtica experiencia, que esta sea atractiva, queremos participar, que se nos escuche, que el proceso se individualice en la medida de lo posible.

 

LA PROPUESTA DE VALOR ES LA CLAVE DE LA ESTRATEGIA

Si ponemos la mirada en el informe Randstad Employer Branding: cuando la percepción puede convertirse en realidad, realizado a partir de 200.000 encuestas en 25 países -11.500 en España-, observamos algunos datos curiosos: conseguir una sólida marca como empleador ha de descansar, sobre todo, sobre una propuesta de valor creíble para el empleado; salario, seguridad laboral y ambiente de trabajo -por ese orden- continúan siendo prioridades importantes para las y los trabajadores; los empleadores obtienen unos resultados “discretos” en estos valores, y puntúan más alto en salud financiera, sólida gestión y buena formación; el 55% de los trabajadores a nivel mundial preferiría un horario laboral flexible; en España, el 63% de las y los trabajadores indica que el salario es uno de los factores principales seguido, al igual que en el resto de países, de seguridad laboral y ambiente de trabajo; una mayor remuneración y la promoción son factores de motivación importantes para trabajar más entre trabajadores y trabajadoras de nuestro entorno; mientras que, la conciliación entre la vida y el trabajo, y el ocio, son los principales factores de motivación para trabajar menos.

Teniendo en cuenta lo anterior y, siendo conscientes de que el Employer Branding es una estrategia -a largo plazo-, en la que, tras analizar la situación de partida y fijar una serie de objetivos, se ha de matizar claramente, entre otros, qué, quién, cómo y cuándo, un paso imprescindible parece residir en la elaboración de la Propuesta de Valor al Empleado. La idea pasa por tratar de definir qué es lo que ofreces tú como empleador, más allá del salario y de los beneficios. Si tomamos los datos del informe de Randstad, queda patente que el salario encabeza el pódium de las variables más valoradas pero que, la seguridad, el ambiente laboral, la conciliación, las posibilidades de desarrollo profesional, etc., también son variables a tener en cuenta en la propuesta de la empresa. Una propuesta que, además, habrá de ser veraz, auténtica, a ser posible única y, por qué no, diferente, al resto de las marcas. En palabras de Alfonso Jiménez “diferente, atractiva y de carne y hueso”.

¡A quién no le ha pasado alguna vez! Aquello de tener que plantearse elegir una empresa para trabajar. Y, aun a riesgo de repetirme, los factores en los que te sueles fijar no distan mucho de clima, salario, posibilidades de desarrollo, condiciones laborales, ubicación geográfica… Incluso para aquellas o aquellos que están pensando en “cambiar de aires”, el toparte con una propuesta diferente, seductora, que cuente con garantías, avalada por las y los empleados actuales…, basada no sólo en el parecer -aunque también- sino, sobre todo, en el ser bueno, en su manera de hacer las cosas, en sus valores, en su cultura…, en definitiva, en aquello que en el imaginario popular entendemos por ser una buena empresa para trabajar. Por tanto, tú como empresa, habrás de “ingeniártelas” para poner en marcha una estrategia de actuaciones al objeto de diferenciarte y poner en valor tus bondades y atractivos de buen lugar para trabajar para, de este modo, fidelizar el talento que ya posees, y atraer aquel por el que “bebes los vientos”. No te olvides de que el talento, cada vez más, te elige a ti (La relación empleador/empleado ha devenido más igualitaria: tú pones la pasta, sí, pero, yo aporto mi bagaje, mi trayectoria, mis competencias, mis valores, mi compromiso…, en definitiva, mi talento, es decir, como decía, yo también estoy en condiciones de elegir). En este sentido, habrá aspectos objetivos que lleven a las y los candidatos a decidirse por tu empresa pero, cada vez más, y al igual que las empresas en los procesos de selección se fijan en aspectos subjetivos (intangibles), estos últimos también se hacen notar aun antes de poner el pie por primera vez en las instalaciones de una organización. Si comulgas con la máxima de contratar, además de por talento, por ser buenas personas, piensa que el talento también tomará buena nota de aquellas variables, no tanto cuantitativas, que entran en la ecuación a la hora de “definirte” como “buena empresa”, lugar ideal para trabajar, etc.

LAS DOS CARAS DEL EMPLOYER BRANDING: INTERNA Y EXTERNA

Siguiendo a Jiménez “esta estrategia tiene dos caras: externa (transmisión de los atributos de la empresa como buen lugar de trabajo) e interna (pretende conseguir la máxima identificación de los empleados con la empresa, convirtiéndoles en embajadores de la marca”. Es decir, la parte externa de una estrategia de Employer Branding se refiere a dar visibilidad a la marca como empleador, dando cuenta de aquello que nos diferencia, dejando clara nuestra Propuesta de Valor, ofreciendo, a ser posible, una imagen lo más ajustada a la realidad posible. Mientras que, la parte interna de la estrategia pondrá la mirada -y las actuaciones- hacia dentro de la organización, haciendo hincapié en la fidelización de las y los empleados que, una vez que se sientan “cuidados” podrán convertirse en los mejores embajadores de la marca empleador (Employee Advocacy). Nada como aquello que dice un empleado -o exempleado- para dar credibilidad y fuerza al mensaje de la marca. Sería poco menos que “suicida” pretender iniciar una estrategia de Employer Branding sin contar con las y los que ya trabajamos para la empresa.

BENEFICIOS

  • Desde el punto de vista externo, mayor y mejor atracción de talento, y a menor coste.
  • Propuesta de valor no exclusivamente apoyada en aspectos económicos.
  • Mejor reputación, de lugar atractivo para trabajar. Que también llegará al cliente, a futuros empleados.
  • Mayor compromiso de las y los empleados con la marca. Incremento de Employee Advocacy.
  • Conocer a las y los candidatos antes que otras empresas.
  • Diferenciación competitiva.
  • Mayor fidelización de las y los empleados.
  • Incremento de la productividad de las y los empleados.
  • Mejora del sentido de pertenencia.
  • Reducción de costes y de tiempos en los procesos de selección.
  • Mayor difusión de la cultura de la empresa.

Y SI TRATÁSEMOS DE ENTENDER AL EMPLEADO COMO A UN CLIENTE

Partiendo de que las herramientas son sólo un medio existe una que, quizás, nos pueda ayudar a la hora de “redescubrir” a nuestras y nuestros empleados: el mapa de la empatía es una herramienta desarrollada por Xplane que, aunque en un principio está pensada para comprender mejor a nuestros clientes, también puede ayudarnos a desvelar aspectos relativos a las y los empleados. Ahí va una plantilla (Adilson Chicória). Qué piensan y sienten, qué ven, qué dicen y hacen, y qué escuchan, serán cuestiones que te ayudarán a desvelar sus necesidades, motivaciones, temores, preocupaciones…, en definitiva, a conocerlos mejor y, por ende, a ofertar una propuesta de valor que les “vincule” a la empresa. ¿Sería descabellado plantear una estrategia similar para atraer talento que para atraer clientes?

 “Tus profesionales son tu marca” William Arruda

¿Sigues anclado exclusivamente en los portales de empleo a la hora de captar talento? ¿Qué pensarán de tu empresa los potenciales empleados cuando tras postular a una oferta de empleo, su candidatura no recibe respuesta? ¿Eres consciente de que el talento que te interesa también se encuentra entre aquellas y aquellos profesionales que cuentan con un empleo?, ¿tienes pensada una estrategia de atracción, también para ellas y ellos?, ¿de verdad crees que tus formularios tipo “trabaja con nosotros” dejan a tu empresa en un buen lugar? Conoce tu empresa, averigua qué piensan tus empleadas y empleados sobre ella, descubre qué imagen externa proyectas, recoge necesidades…, y anímate a diseñar una estrategia en la que, teniendo en cuenta tu marca, visión, valores, cultura…, implementes acciones -internas y externas- y técnicas que atraigan y fidelicen al talento (“No sólo de futbolines vive el talento”). Salario, seguridad laboral y ambiente de trabajo (informe Randstad), pero también posibilidades de desarrollo profesional y de crecimiento personal, y fomento de una cultura de empresa que nos haga sentirnos parte de la organización, parecen hitos a tener en cuenta a la hora de poner en marcha estrategias de Employer Branding. Los elementos intangibles, aunque en ocasiones difíciles de discernir, han ido ganando enteros. La idea es ponerlos en valor. ¿O es que el trato -y los beneficios- que se le han de ofrecer a un empleado/a no han de estar en la misma línea de aquellos que se le ofertan a un cliente?, ¿acaso al empleado no se le puede considerar como cliente interno?, ¿no será “de cajón de madera” que si yo como empleado de una empresa me siento bien trabajando en ella, la recomiende a otros/as para trabajar?

¿Qué tal una propuesta? Tal y como describe Almudena Rodríguez Tarodo en su libro “Employer Branding: atraer y comprometer el talento en 5 pasos”, el modelo ART para atraer y comprometer al cliente interno, es un camino que ha de basarse en cinco pasos:

  1. Identificar qué ofrece la organización a candidatos y empleados.
  2. Escuchar a los candidatos y empleados y analizar qué hace la competencia.
  3. Buscar un elemento diferenciador de la compañía y crear una seña de identidad.
  4. Comunicar y activar la marca de empleador.
  5. Evaluar el impacto de la marca.

¿Y tú qué estás haciendo para fidelizar y atraer empleadas y empleados?, ¿publicas ofertas o generas espacios de conversación?, si no atraes al mejor talento ¿podrás ofrecer las mejores soluciones a tus clientes?, ¿tus mensajes están alineados con sus destinatarios?, ¿qué estrategias utilizas para reclutar a candidatos pasivos?

Muchas gracias, como siempre, por leerme 😉

Créditos imagen: mohamed_hassan (pixabay.com)

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