Estrategia I

Vamos a continuar con nuestro proceso de branding abordando un serie de conceptos, entre los que, la estrategia, tiene un lugar destacado. Pero antes, me gustaría insistir en que cuando hablamos de marca personal, de la gestión consciente de la misma -branding-, hemos de partir del conocimiento de nuestras habilidades, talentos, logros, puntos fuertes, sueños,…, para, desde ahí, desde ese soporte que nos ofrece todo lo anterior, tratar de “posicionarnos”, de dejar huella en la mente de otros.

En este apartado abordaremos, junto a la estrategia, ya mencionada, alguna de  las archiconocidas 4 P’s del marketing (producto, precio, plaza o distribución y promoción) pero adaptadas al proceso de branding, tratando de centrarnos en aspectos importantes para alguien que se quiera lanzar a trabajar su marca personal. Así mismo, conoceremos un poco más en profundidad una herramienta: el lienzo Canvas, ideada por Alexander Osterwalder, que te permite una revisión de tu estrategia, amén de crear un plan de acción para mejorarla. Aquí te dejo con una versión adaptada de Luigi Centenaro.

Hay que tener en cuenta que, hasta aquí hemos realizado un inventario personal, un autoanálisis, es decir, sabemos de dónde partimos; así mismo, hemos reflexionado sobre visión, misión, valores, objetivos, es decir, sabemos a dónde queremos llegar; por tanto, nos restaría ver cómo podemos ir de una lado a otro, de donde estamos a donde queremos estar, a través de la definición de una estrategia, de la puesta en práctica de un plan de acción que nos encamine a un fin determinado -cada uno tendrá el suyo: mejorar la empleabilidad, lograr un empleo, incrementar nuestro valor profesional, conseguir clientes, alcanzar reconocimiento, notoriedad, comenzar un negocio,…-; un plan de acción que habrá de revisarse cada cierto tiempo y que, siendo válido para un determinado proyecto, muy probablemente no lo sea para otro. Nuestra proceso de branding habrá de tener en cuenta una serie de elementos -que serán los que veremos a continuación- entre los que destacan: producto con sus atributos en forma de competencias, habilidades, talentos, conocimientos, experiencias,…, unas necesidades que cubrimos, nuestra propuesta de valor; por qué nosotros (posicionamiento), y un mensaje que llegue y convenza -razón y emoción-.

Estrategia es un término que proviene del ámbito militar, siendo Michael Porter la persona más reconocida en su uso. La podemos definir como el conjunto de actuaciones, planificadas en el tiempo, y que te acercan a tus objetivos. Pues  bien, siguiendo al autor mencionado, sólo existen tres estrategias competitivas válidas: la primera -centrada en los costes- aboga por competir a través de la oferta del producto a un precio muy ajustado, con la intención de ser el elegido frente a la competencia; la segunda -la diferenciación- se basa en abundar y aprovechar tu diferencia para resultar atractivo: la imagen y el valor añadido son conceptos que se manejan en esta estrategia. El gran maestro Tom Peters defiende la necesidad de diferenciarse en un mercado en el que la mayoría hacemos cosas similares, con niveles de calidad y costes, también muy parecidos. En este entorno ¿qué nos diferencia del resto?, ¿qué nos hace únicos? Peters argumenta que la diferenciación se ha convertido en algo mucho más difícil que la calidad de un producto, un producto que puede ser fácilmente copiado. Él sitúa la clave en los llamados intangibles como el valor, la singularidad, la credibilidad,…, aquello, en definitiva, que no puede ser cuantificable; la tercera estrategia -la especialización- se centra en una propuesta muy específica (recuerda que hay autores que defienden la importancia de especializarse lo más posible, de añadir varios “apellidos” a tu profesión) o bien en un público muy concreto (algunos defenderán que es cerrarse puertas  mientras que, otros, hablarán de oportunidad, de nicho de mercado específico…, y lo verán como una ventaja: los especialistas tienden a cobrar más por sus servicios, amén de tener más prestigio, que los generalistas). Vistas las tres, cada uno ha de optar por una de ellas, o por una combinación de las mismas; lo que está fuera de toda duda es que hay que tener una estrategia, es decir, hay que ensamblar una serie de actuaciones -de manera planificada- y orientarlas en una determinada dirección. En el entorno de la marca personal, tanto la especificidad como la diferencia o rareza,  parecen estrategias más que adecuadas, estrategias que requieren conocer, trabajar y desarrollar una serie de conceptos como  atributos, propuesta de valor, tu oferta, credibilidad, posicionamiento, audiencia, canales,…, algunos de los cuales, los veremos con mayor profundidad a continuación.

Producto (¿podrá existir la marca sin el producto?)

De manera sencilla podríamos definir el producto como aquello que cada uno de nosotros hace, aquel servicio que ofrecemos, producto que ha de contar, por una parte, con nuestras habilidades, experiencia, competencias, etc., y, por otra, con nuestro entorno, con nuestros “clientes” y sus posibles necesidades, que nosotros trataremos de cubrir -o de crear, para  darles respuesta-. Esto es importantísimo ya que la idea hay que basarla en el ganar/ganar, es decir, sólo si tus clientes ganan, tú terminas por ganar algo. De alguna manera nuestro producto, basado en nuestras competencias, habilidades, etc., ha de satisfacer unas necesidades de nuestros clientes produciéndoles unos beneficios -normalmente en forma de tiempo, dinero o felicidad-, conformando nuestra propuesta de valor.

Veamos algunas pistas para matizar todo lo anterior. Tom Peters habla de la importancia de los intangibles -en un mercado tan saturado como el actual, como veremos más adelante, los elementos emocionales llegan a marcar la diferencia-, unos intangibles que necesariamente han de ir acompañados de un producto, de un servicio que tú ofrezcas mejor que los demás, con un rasgo o matiz que te diferencie, y que te haga ser elegido en un proceso de selección. Piensa que, en la vida, de manera reiterada, nos estamos sometiendo a procesos de selección, desde pequeños y si practicamos algún deporte de equipo, unos éramos titulares y, otros, jugaban más bien poco; si salíamos a ligar, a unos les elegían casi siempre, y a otros…; en un proceso de selección laboral, algunos parece que siempre salen victoriosos mientras que, otros, se quedan con la miel en los labios… Pues bien, en este apartado se trata de coger lápiz y papel, y listar una serie de aspectos, que luego habremos de combinar de la manera más ventajosa posible, para alcanzar una propuesta de valor que beneficie a alguien de manera clara.

La propuesta de valor ha de quedar clara, el cliente ha de saber exactamente qué gana con nosotros. Estoy pensando aquí en un proceso de selección laboral, donde al reclutador le llegan un sinfín de curriculas, que cuentan con unas competencias, experiencias, habilidades y, hasta un diseño, parecidos, pero donde, por ningún lado, queda claro qué es lo que va a ganar la empresa contratando los servicios de un candidato frente a otro; es decir, la propuesta de valor, el beneficio que reportas, ha de llegar de manera clara -y convincente- a ojos -y oídos, y tacto, y gusto y olfato- de aquel que te vaya a contratar;  tan importante es la propuesta de valor -elaborada en función de un entorno/público/cliente/audiencia determinado (relevancia)- como la diferencia – el cómo haces lo que haces– que tú, aportas, diferencia que puede tener distintas “caras”, a saber: en forma de experiencia frente a propuestas carentes de la misma, en forma de novedad frente a propuestas demasiado “trilladas”, en forma de accesibilidad frente a propuestas a las que cuesta llegar, en forma de algo único y exclusivo frente a propuestas más al alcance de “todos los públicos”, etc.

Vamos a recapitular lo dicho hasta el momento:

  • Mi producto (servicio): es nuestra oferta, aquello que cada uno de nosotros quiere ofrecer a un público determinado -público o clientes, sobre los que volveremos más adelante-. Haz un listado de tus conocimientos, competencias, talentos, hábitos, pasiones, especialidades, experiencias,…, y trata de combinarlos de alguna manera, aunque el resultado te pueda parecer un tanto extraño en un principio, se trata de obtener una combinación “ganadora”. Propuesta de valor: qué beneficios -tiempo, dinero, felicidad- aportas a tus clientes. Ganar dinero, reducir gastos, reducir plazos, más felicidad (teniendo en cuenta lo que cada cliente identifique como felicidad). Qué ganan tus clientes contigo. Qué deseos y necesidades satisfaces. Esto cobra un valor especial en relación a un entorno/audiencia/público/cliente determinado, es decir, has de pensar en los destinatarios. Ha de ser una propuesta relevante para nuestro público, la idea de valor ha de quedar clara. No es lo mismo diferente que relevante. Nos tenemos que poner en la “piel” de nuestros clientes, ver qué necesidades tienen  y tratar de satisfacerlas con nuestro “equipamiento”.
  • Diferencia (posicionamiento): por qué tú y no otros, qué te hace diferente -para algunos, raro-, qué elemento te da un plus, qué posees frente a la competencia, por qué deberían de elegirte. Volveremos sobre este punto más adelante.
  • Especialización: haremos hincapié en ella más adelante pero, como adelanto y como ya he mencionado, se trata de poner más de un apellido a tu propuesta, de centrarte en un colectivo (nicho) determinado -donde la competencia sea mínima-, en definitiva, de acotar al máximo nuestra oferta.
  • Mensaje: la idea pasa por saber narrar nuestra propuesta de manera que logremos seducir a nuestra audiencia para que nos compre -invierta en nosotros-. Volveremos sobre ello más adelante, pero vete pensando ¿por qué hay personas que logran seducirnos con lo que cuentan?, ¿por qué otros te hacen desconectarte a las primeras de cambio?, ¿conoces a alguien que realmente te llegue, te haga vibrar, con sus presentaciones?
  • Público: se trata de investigar, entre otros, quiénes son los receptores de tu propuesta, a quienes les vas a aportar un valor o beneficio, quiénes son aquellos con los que quieres trabajar… Paso importantísimo dentro del proceso de personal branding el de desvelar el nicho o target con el que vas a trabajar.

En definitiva, si somos capaces de crear una oferta bien delimitada, con una propuesta de  valor clara, para un grupo de clientes determinado, contada a través de un buen mensaje  -razón + emoción-, y utilizando el canal adecuado, quizás estemos ante una propuesta de éxito -sobre todo, si la relación costes/beneficios, está bien trazada-.

¿Sabemos vender nuestro producto?, ¿somos capaces de presentar de forma atractiva nuestra propuesta de valor?, ¿sabemos demostrar qué hacemos y qué beneficios obtienen los que confíen en nosotros? Te dejo con un vídeo que me parece muy simpático en este sentido:

Posicionamiento

El posicionamiento tiene mucho que ver con el lugar que ocupa una marca -también una marca personal- en la mente de las personas; un lugar que le permite, entre otros beneficios, diferenciarse de otras marcas y, a la par, vincular la marca con una serie de atributos frente a la competencia. Por tanto, el posicionamiento es algo que ocurre en la mente de las personas, posicionamiento que tiene mucho que ver con las percepciones. En ese “juego” de percepciones, los aspectos puramente emocionales -la marca es emoción, no me canso de repetirlo- como el estatus, los logros, las aspiraciones, etc., han ido ganando terreno frente a otros más físicos o funcionales.

En este sentido, la idea del proceso de branding -como ya se ha venido comentando- pasa por hacer una gestión consciente e intencionada también de la posición que queremos que ocupe nuestra marca personal en la mente de aquellos que nos interesen. Como se puede intuir, habría que tener en cuenta a qué destinatarios queremos llegar, qué valoran y buscan (demanda), qué ofrecen los demás (competencia) y qué podemos ofrecer nosotros (oferta). Fruto de lo anterior deberíamos decantarnos por el principal -o principales- beneficio/atributo que queremos que se asocie a nuestra marca, por la especialidad en la que queremos -y podemos- que se nos reconozca -los apellidos de lo que haces- y, cómo no, por la emoción que pretendemos evocar en los demás.

Veamos un ejemplo entre dos marcas de coche -Lexus y BMW- que apuntan, en teoría, a sectores de la población parecidos -con alto poder adquisitivo-: Lexus busca que se le relacione más con atributos como lujo y estilo de vida mientras que, BMW, por su parte, incide en el desempeño de sus vehículos.

Fuente: Marketisimo

Fuente: Marketisimo

 

 

 

 

 

 

Continuando con el tema del posicionamiento -por otra parte, importantísimo en un entorno tan saturado de profesionales con ofertas similares-, vamos a centrarnos en la primera de sus tres patas -diferencia, especialización y emoción-: la diferenciaLa diferencia -etiqueta, para algunos, rareza, para otros- se suele vincular con un  atributo, con algo que tu haces diferente a los demás -no tiene porqué ser mejor-, con algo que te caracteriza y puede suponer un plus en tu oferta o servicio (piensa en tu profesión y en alguna característica que pueda aportar un valor diferencial -en ocasiones, no son aquellas que todo el mundo puede ver o percibir a simple vista, a veces, hay que “rascar” un poco más para que salgan a la luz). Para ello puedes comenzar por listar aquellos atributos que te diferencian de otros profesionales de tu sector. Luego pregunta a tu entorno (familia, conocidos, competencia,…) con qué atributos te definirían (pueden ser verbos, sustantivos o adjetivos). Compáralos con  aquellos que tú piensas que tienes y aportas -o te gustaría aportar- en el desempeño de tu profesión -en ocasiones, las pasiones o aficiones de las que hablábamos, nos pueden servir para aportar esa diferencia de valor a nuestra oferta-. Ya tienes una idea aproximada de la diferencia que puedes aportar; siempre vamos a encontrar un argumento que nos diferencie. Piensa que el camino más equivocado, sin duda, pasa por tratar de agradar a todo el mundo. En este sentido, tendemos a pensar que esa diferencia está siempre vinculada a nuestras competencias -que también- aunque, en ocasiones y en base a ese proceso de autoconocimiento que ya hemos llevado a cabo (¿recuerdas?) también hemos podido desvelar carencias/debilidades que, en principio, podríamos tender a esconder pero que, en ocasiones, bien utilizadas pueden ser nuestra diferencia, pueden ayudarnos con nuestra propuesta (recuerda que he de conocer a mi audiencia, detectar alguna necesidad o carencia, plantear una oferta relevante, diferente y lo más “concreta” posible -especialización-, y que aporte una beneficio claro).

Hasta aquí este primer post relativo a la estrategia en el que, entre otros aspectos, hemos repasado conceptos como producto, propuesta de valor, diferencia, estrategia…, post que se completará con otros en los que hagamos repaso de los términos que nos quedan para entender  mejor la importancia de esta fase dentro de un proceso de gestión consciente de nuestra marca personal: especialización, mensaje y público.

2 pensamientos en “Estrategia I

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